Millward Brown, la empresa de investigación de mercados, implementación de marcas, mercadotecnia digital, publicidad y estrategia en comunicación es una compañía ciertamente elegante.
No ingresa en el bullicioso mundillo del sondeo político por ejemplo; desde ya, esta característica -por la saturación de información electoral traducida en agobiantes encuestas a propósito de la última jornada electoral local- me provocó una sensación de alivio y simpatía hacia esta institución cuando llegué temprano al moderno edificio desde donde Millward Brown opera la sucursal en Lima.
El objetivo: encontrarme con Nigel Hollis, alto directivo y jefe global de análisis de esta casa de pesquisa de mercados.
Economista inglés graduado en la Universidad de Lancaster y con 30 años de experiencia en el campo de la estrategia de mercado, Hollis es también investigador y autor de dos libros [The Global Brand (2008) y Brand Premium (2013)], divulgador, orador y comunicador experto en mercadotecnia pero sobre todo perito en el campo de construir y consolidar marcas poderosas en un complejo entorno competitivo.
De ello conversamos precisamente, aprovechando su participación como orador en la versión XV del CAMP: del reto que significa para una empresa nueva o añeja consolidar su marca, colocarla en la mente de los clientes y darle una dimensión poderosa que se traduzca -entre otras cosas- en la salud financiera de la compañía.
Veamos.
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¿Existe algo que es muy complejo en una empresa: consolidar la marca. ¿Cuál es tu reflexión a propósito de ello? ¿Por qué es tan difícil hacer "significativa" a una marca como mencionas en Brand Premium?
No es fácil para la empresa generar expectativas para los clientes, es decir, producir una impresión o asociación positiva. El desafío es justamente gestionar esta impresión o expectativa positiva. Si tú -por ejemplo- tienes una tienda nueva de artículos y creas un espacio luminoso, bonito, suave y con un equipo comedido, ¿estás creando una marca? Sí, porque estás produciendo una asociación positiva con el consumidor. Así, la experiencia de este cliente es el gran vehículo para el éxito de una marca y su reafirmación; pero ello, lleva tiempo.
Es una tarea ardua para los estrategas en mercadotecnia de la empresa....
Es complicado sí porque muchas veces las compañías piensan "estratégicamente" en el negocio como unidades separadas cuando todo tiene que ver con la marca: todas las unidades del negocio están comprometidas. La experiencia en una sóla unidad, debe ser la experiencia de todo el negocio pues todo debe estar relacionado. Por otro lado, se hace ardua la construcción de una marca poderosa porque muchas empresas piensan que la cimentación de la marca corresponde sólo a la mercadotecnia y sus estrategias, cuando ésta es sólo la amplificación de las características buenas que ofrece tu marca a los clientes. No basta presentar alimentos en una publicidad con personas comiendo éstos; otra cosa es presentar las mismas personas comiendo y sonriendo. Ahí está la clave de una marca poderosa y significativa, cuando ésta se hace positiva para el consumidor.
Si tú -por ejemplo- tienes una tienda nueva de artículos y creas un espacio luminoso, bonito, suave y con un equipo comedido, ¿estás creando una marca? Sí, porque estas produciendo una asociación positiva con el consumidor.
¿Y qué sucede con las compañías nuevas que desean iniciar esta experiencia positiva de cara a consolidar su marca? ¿Cómo pueden empezar?
Engancha a tu primer cliente y demuestrale que su experiencia de compra es la mejor y la más positiva. Desde ahí, hay algo que me gusta que es el mercadeo "boca a boca" que ayuda mucho por cierto. En Millward Brown hay muchos estudios de experiencia del consumidor [crossmedia] donde lo importante al inicio es el "boca a boca" por ejemplo. Más allá de ello, lo clave en un inicio es la construcción de relaciones sólidas, alcanzar a todos los consumidores y el uso eficaz de herramientas de apoyo [media, digital, etc].
No obstante un modelo neoliberal tenemos localmente una regulatoria que impide el fortalecimiento de marcas, sobre todo de nuevas empresas. ¿Es inevitable? ¿Un modelo económico define el fortalecimiento de una marca?
¡Es una pregunta interesante! [risas]. Más que modelos, certeza y flexibilidad es lo que necesita todo negocio. Si el medioambiente político o económico permite ambas características y establece reglas claras, se puede operar entonces con claridad.
No basta presentar alimentos en una publicidad con personas comiendo éstos; otra cosa es presentar las mismas personas comiendo y sonriendo.
¿Qué debe hacer una empresa que ya tiene fidelidad en su marca, participación de mercado sólida y una marca significativa? Es decir, que ya es ganadora de un espacio en el mercado a través de su marca.
Reinventarse constantemente. Los jesuitas son un buen ejemplo de marca poderosa y exitosa porque han sabido reinventarse. Su marca la pueden asociar sus "clientes" -casi de inmediato- con sus "productos": educación, colegios, escuelas, universidades, actividad científica. Y lo más interesante: aquella marca no sólo tiene un valor agregado, sino que históricamente le cambió la vida a sus clientes. Reinventarse en suma, para una empresa es mantenerse moderno, contemporáneo.
A propósito de esta fórmula exitosa que expones en The Global Brand: una marca célebre implica una saludable situación financiera para la compañía. ¿Nos explicas esto?
El desafío para la empresa, siempre será crear una marca generadora de valor para el consumidor. Si te pongo en la mesa un agua gaseosa amarilla con saborizante y al lado una botella de Inka Kola, lo más probable es que -como peruano- elijas Inka Kola. Ese top of mind [marca que ocupa una posición privilegiada en la memoria del público], es el poder de la marca que respalda un buen producto, el mejor y el más atractivo respecto a otros. En aquella categoría es lo que yo quiero comprar...y lo más importante: por el que voy a pagar más. Y es que las marcas más poderosas realmente hacen dinero y en el camino, el flujo financiero del negocio se hace más dinámico. Es más poderoso el flujo porque las marcas fuertes, generan negocios fuertes.
[VÍDEO >>> A propósito de la presentación de su libro "Brand Premium"]:
Entonces, una marca poderosa es un motor para vender más...
El camino para hacer más dinero no es necesariamente "vender más". De hecho, es vender más pero con un precio más alto que el de la competencia.
Y es una marca poderosa la que ayuda a lograr ello...
La clave es lograr que la marca sea tan poderosa que ella presione el precio del producto o servicio en el mercado al alza. Claro, que en la industria de servicios es más difícil pero no por ello imposible. Por ejemplo, en la industria bancaria puedo aceptar un menor interés por algún "producto financiero pasivo" como ahorros o depósitos respecto a la competencia si en aquella institución me dan un mejor servicio. De nuevo, una marca poderosa, permite poderosos negocios.
Para cerrar la conversación, ¿puedes desarrollar las características de una marca premium?
Para transformar una marca en premium, ésta debe ser significativa, ha de resultar más seductora y por ello, valiosa; ha de ser diferente y ha de marcar tendencias, para que el cliente esté dispuesto a pagar más por productos y servicios vinculado a ella; y por último ha de ser sobresaliente, es decir, la marca se ha de convertir en la marca que primero venga a la mente del consumidor.
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Foto de portada: Millward Brown
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